Fatih ÖZDEMİR*
ÖZET:
Hiçbir şeyin aslında göründüğü gibi olmadığı ve büyük olayların aslında tesadüf değil, bilinçli kurgular olduğu paranoyası; insanları, yaşadığımız dünyanın sanal gerçekliğine daha fazla inanmaya meyilli hale getirmektedir. İnsanoğlunun doğasında olan inanmaya meyilli yapısı da, onu manipülasyona hazır bir forma sokmaktadır. Medya ve reklam endüstrisi, bu manipülasyona meyilli kitleyi hedef alarak amacına ulaşana kadar durumları manipüle etmekte ve tüm insanlığın bu sanal gerçekliği asıl gerçek gibi algılanmasını sağlamaya çalışmaktadır. Hem politika hem de sermaye, gücüne güç katmak ve yaşamını sürdürebilmek için böyle bir oyalamaya ihtiyaç duymaktadır. Çünkü ürün tüketim için vardır ve tüketim alışkanlığının oluşturulması, büyüyerek sürdürülmesi için tüketici, ürünü kusursuz görmeli, ona koşulsuz inanmalı ve bağlanmalıdır. Bu bağlılığı gerçekleştirmenin yolu da ürünü kusurlarından arındırmak, çekici hale getirmek için onu manipüle etmektir. Reklamcılık denen büyük oyunun manipülasyon denemeleri; kendi gerçekliğine bizleri inandırarak, varlığını fark ettirmeden yaşamımıza dahil olmaya devam etmektedir.
Bu bildiri, Herbert Schiller’in Zihin Yönlendirenler kitabında bahsi geçen beş temel mitten yola çıkarak, reklam endüstrisinin ve medyanın toplum üzerinde gerçekleştirdiği manipülasyon denemelerini incelemeyi amaçlamıştır.
GİRİŞ
“Manipülasyonun pek çok yolu vardır. Haber akışını kontrol altında tutmak, beyinleri amaca uygun ideallerle doldurmak, bu yollardan en etkin olanları arasındadır. Pazar ekonomisinin prensipleri bu sahada pek işe yarar (Schiller, 1993, s. 14)
* Yrd.Doç.Dr. İnönü Üniversitesi, Güzel San. ve Tas. Fakültesi, Malatya, mfatihozdemir@gmail.com
Kuşkusuz günümüz reklamlarının “reklam etiğine” uygunluğu denetlenmekte, bunu koruyan ve sürdüren yaptırımlar olduğu bilinmektedir. Reklamcılığın ilk yıllarında sınırsız özgürlüğe sahip olan reklamcılar, gelişen sektörün ve ilerleyen zamanın ortaya çıkardığı durumlardan dolayı kendini sınırlamayı ve kendi etik kurallarını oluşturmayı öğrenmiştir. Önceleri ticari etikle ve tüketici hakları ile sınırlı olan bu durum, kanun hükmünde kararnamelere dönüşerek yasal zeminde yazılı metinlerle kendine yer bulmuştur.
“Ülkemizde reklamda etik sorunların çözümlenebilmesi için Uluslararası Ticaret Odası (International Chamber of Commerce, ICC) Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nın dâhil olduğu bir Reklam Mevzuatı bulunmaktadır. Helen geçerli olan ve reklamdaki gerek etik gerekse mesleki düzenlemelere ışık tutan bu mevzuat; Reklam Özdenetim Kurulu’nun benimsediği Reklam Uygulama Esasları ile birlikte Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun, Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun, Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik, Medya Ölçümü Araştırma Sonuçlarının Ticari Reklam ve İlanlarda Kullanılmasına Dair Tebliğ, Ticaret ve Sanayi Odaları Hakkındaki Kanun, Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumuna ait kanun, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu gibi çeşitli kurum ve kuruluşlarla bunların çalışma alanlarını belirleyen yasa, yönetmelik ve prosedürleri kapsamaktadır” (Aktuğlu, 2006, s. 8)
Schiller’in yansızlık mitinde de bahsettiği gibi, “manipülasyonun olabildiğince etkili olabilmesi, varlığına delalet eden unsurların ortalarda gözükmemesiyle mümkündür. Manipüle edilen şahıs, olayların tabii mecrasında aktığına inanırsa manipülasyon başarılı olmuş demektir. Kısaca ifade etmek istersek: manipülasyon yanlış bir realiteye gereksinim duyar, bu yanlış realitenin işlevi manipülasyonun varlığını sürekli olarak inkâr etmektir” (Schiller, 1993, s. 23) bu yüzden, reklam sektörü de yürürlükteki etiğe uygunluğunu her defasında öne çıkararak, geri planda, boşluklardan faydalanarak manipülatörlüğünü ustaca devam ettirmektedir. Reklam etiğine güvenen insanlar da olayların tabii mecrasında aktığına inanarak manipülasyonun gizlenmesine yardımcı olmaktadır.
Nokia, iPhone’un yükselişi ardından başlayan düşüşünü durdurmak ve piyasada yeniden yükselişe geçebilmek umuduyla piyasaya sürdüğü Nokia Lumia 920 modelinin reklam filminde, piyasanın genelinden çok daha iyi ve özellikli kamera odaklı ürününü öne çıkarmak istemektedir. Fakat reklam, “reklamda gösterildiği gibi Nokia Lumia 920′yle değil bir DSLR’la çekilmiş! Video’da gösterilen teknoloji temelde Nokia’nın sahip olmadığı bir teknoloji değil. Ancak böyle bir teknolojiyi göstermek amacıyla farklı bir kamera kullanarak kendi kamerasıymış gibi göstermek, yapılmaması gereken kritik bir hata” Nokia medya ilişkileri sorumlu başkan yardımcısı Doug Dawson da bu hatayı kabul etmekte ve: “Doğruyu söylemek gerekirse video, optik görüntü sabitleyicinin bir tanıtımı, PureView değil.” demektedir (Şenkaya, 2012). Bu reklam tüketiciye, reklamda gördüğü görüntü kalitesini vaat etmektedir fakat bunu yaparken tüketicinin o telefonla asla ulaşamayacağı kalitede bir görüntü ile ürünün reklamını yaparak bir manipülasyon girişiminde bulunmaktadır.
Yine basında kullanılan ve inandırıcılığı arttıran fotoğraf, dijital teknolojinin gelişmesiyle en çok manipüle edilen alanlardan biri haline gelmiştir. Medya manipülatörleri bu durumu, haberleri ve toplumu manipüle etmek için olumsuz yönde kullanırken, reklam sektörü, fotoğrafta manipülasyonu ürünün kusurlarını gizlemek ve idealize etmek adına ‘olumlu’ yönde kullanmaktadır. Basında kesinlikle kabul edilemez olan fotoğrafa müdahale, reklamcılıkta bir yere kadar esnetilebilir “Ancak fotoğrafın kendisi gerçekle ters düşüyorsa, ya da çarpıtılmış, yönlendirilmiş ‘gerçeği’ sunuyorsa güvensizliğe neden olmaktadır” (Tiryakioğlu, 2009, s. 971). Mc Donald's, müşterilerinin satın aldıkları ürünlerinin tanıtım fotoğraflarında ve reklamlarda görünen ürünlerle farklılık gösterdikleri için şikâyette bulunmaları üzerine bir video ve çeşitli fotoğraflar yayınlayarak bir açıklama yapma gereği hissetmiştir. Videoda, müşterilerin satın aldıkları ürüne nelerin dâhil olduğunu görebilmeleri adına ve ürünün daha estetik görünmesi adına ürüne müdahale ettiklerini, normalde satın alınan ürünün 10 dakikada hazırlandığını ama reklam fotoğrafı için hazırlanan ürünün 4 saatte hazırlandığını ve bu yüzden ürünün sadece görselinin farklı olduğunu, içeriğinin aynı olduğunu söylemektedirler. Satışa yönelik yapılan manipülasyon girişiminin ortaya çıkması sonucu firma, yeni bir manipülasyon girişimi ile durumu kendi lehine yönlendirmeye çalışmaktadır.
Schiller’in değişmeyen insan tabiatı mitinde de bahsettiği gibi, zihin manipülatörlerine göre insanın tabiatı da dünya da değişmemektedir. Değişen sadece zaman ve durumların meydana geliş şekilleridir. Bu kendini tekrar eden değişmez döngü içerisinde zihin menajerleri, sosyal ilişkileri ve ekonomiyi yıpratan kurumsal yapılardaki değişiklikleri tartışmaktan kaçınırlar. Çünkü bu durumların ortaya çıkması, dünyada işlerin yolunda gitmediğini ve problemlerin olduğunu fark etmemizi sağlayacaktır. Oysa onlara göre dünya; değişmez, değiştirilemez sabit bir varlıktır ve insanlar bu durumun uzaktan izleyicileri olarak kalmak durumundadırlar (1993, s. 30). Reklamın vazgeçilmez mecrası olan televizyonun beyaz cam ardından sunduğu sanal dünya, uzaktan izleyicileri uyandırmadan görevini yerine getirmeye devam etmek durumundadır. Çünkü “bizi gerçeklikten kesin bir biçimde ayıran bu algılanması olanaksız şeffaflık, bir sineğin pencere camına çarpması ve çarpınca, kendisini dış dünyadan ayıran şeyin ne olduğunu bilememesi kadar akla sığmayacak bir şey. Sinek, kendisinin uzamına son veren şeyin ne olduğunu imgeleyemez bile” (Baudrillard, Tam Ekran, 2000, s. 93). Bu yüzden her defasında geri çekilir ve cama yeniden çarpar. Tıpkı sanal olanın gerçekliğine inanmaya devam eden insanlık gibi.
Gerçeğin; gösterge, imgeler ve simülakra boyun eğdiği; hile yoluyla değişikliğe uğratıldığı (Baudrillard, 2005, s. 67) bu yalan dünyada varlığını sürdüren ve yaygın medya araçları olarak kullanılan basın, radyo, televizyon ve son dönemlerde internet haberciliği, üretimlerini teknolojiyi kullanarak oluşturmakta, şirketleşen yapılarıyla hedef kitlelerini oluşturmaktadırlar. Hedef kitle, toplum yapısı gereğince değişken ve bağımsız görünse de aynı gazetenin okuyucuları, aynı kanalın izleyicileri, belirli büyük hedef kitleler oluşturmaktadır. “Kitle iletişimi, ister ticari ister kamu kurumu biçiminde örgütlensin, haber denen dedikodusuyla, eğlencesiyle, müziğiyle ve belgeseliyle merkezleşmiş öykü sistemidir” (Erdoğan, 2005, s. 17). Medya, Erdoğan ve Alemdar’ın da belirttiği gibi, insanların düşünme ve davranma biçimlerini belirlemede etkilidir. Böylece toplumu istenen şekilde biçimlendirebilir. McLuhan, medya teorisindeki temel noktayı ‘araç iletidir’ şeklinde özetler ve iletişim teknolojilerinin insan üzerindeki belirleyici etkisine değinir. İletişim araçları insanlara duyularla ilgili şeyleri de benimsetir. Sadece duymaya yönelik iletişimde kulak, diğer görsel iletişim araçlarında ise göz önem kazanır. Görsel iletişimin baskın olma durumu, insanlar üzerinde duyduklarına inanmama, aynı zamanda görme isteği hissetme ve konuşma isteklerini kaybetme etkisi yapar. “Basın, gerçeği; tekdüze, uyumlu, nedenselliği olan ve farklı ilişkiler içinde düzenler” (Erdoğan, 2005, s. 147). Mesela televizyon programlarında zaman değerlidir ve doğru kullanılmalıdır. Fakat birçok program, şiddet, cinsellik, dram gibi oyalayıcı konularla bu değerli zamanı boşa harcarlar. Bu önemsiz şeylerin önemi, değerli şeyleri gizledikleri ölçüde önemli olmalarıdır (Bourdieu, 1997, s. 22).
Medya pluralizmi miti'ne göre "kültür-enformasyon çeşitliliğinin hâkim olduğu bir ortamda kişisel tercihlerin vücut bulmakta oldukları yolundaki imaj" manipülasyon tuzağına düşmeyi kolaylaştırmaktadır. Seçim ve çeşitlilik, birbirinden ayrı düşünülemeyecek kavramlardır. Bir seçimin olabilmesi için bir çeşitliliğin olması gerekir. Çeşitliliğin ve gerçek seçeneklerin olmadığı bir yerde seçimden bahsetmek ya manasız ya da manipülatiftir. Ülkedeki mevcut medyanın, tüm televizyon ve radyo kanallarının, gazetelerin ve diğer medya organlarının çeşitliliği, sayı ve içerik zenginlikleri düşünüldüğünde, ortada geniş bir çeşitlilik ve seçim imkânı olduğu düşünülebilir. Ancak tüm bu medya topluluğunun birkaç büyük patronun elinde olduğu ve tüm içeriğin bu mekanizma tarafından kontrol edildiği gerçeği, buradaki manipülasyonu anlamak için yeterli olacaktır. Reklam endüstrisinin de bu döngü içerisinde tüketicisine sunduğu çeşitlilik ve her bireyin bu çeşitlilik içerisinden istediğini seçebilme özgürlüğünün olduğu kandırmacası, bu manipülasyon girişimine sermaye ve tüketim adına destek sağlamaya devam etmektedir.
Schiller, bireyselcilik ve kişisel tercih mitinde, özgürlük tanımındaki, bireysellik boyutunun sahip olduğu öneminin aşırı derecede abartıldığından bahsetmektedir. Ayrıca kişinin mülk edinme hakkı olmadan kişiliğini korumasının mümkün olamayacağı inancının pekiştirildiğini, manipülasyonun da bu ana temel üzerine kurulduğunu söylemektedir (1993, s. 19). Batı algısındaki özgürlüğün temelinin bireysel tercih olgusunun varlığında yatıyor olması gerçeği, reklam dünyasına zengin bir kapı daha aralamaktadır. Tüketicinin "özgür" olduğu ve bu özgürlüğünü "bireysel tercihleri" ile yaşayabildiği algısının tüketicide oluşturulması ve bunun sürdürülmesi, reklamın başarısını hızlandıracak etkilerdir. Özellikle reklam sloganlarında özgürlük ve bireysellik vurguları sıklıkla görülmektedir. Turkcell'in 2001 yılında hazır kart reklamlarında kullandığı "faturasız özgürlük" sloganı, casper bilgisayarın 2013 reklamlarındaki "senin hayatın, senin teknolojin" sloganı, özgürlük ve bireyselliğin öne çıkarıldığı reklam sloganları arasına gösterilebilir.
Sosyal çatışmanın mevcut olmadığı miti'ne göre, "devrimci toplumların kusurlu yanları üzerinde dikkatlerin toplanmasını sağlayarak kendi ülkelerinde hüküm süren tahakkümü ve sömürüyü gözlerden ırak tutmaya çalışmak, zihin menajerlerinin görevlerinin bir kısmını oluşturur". Meydana gelen her çatışma oluş şekli ve çıkış kaynağı olarak bireysel bir mesele olarak sunulmaktadır. Aslında çatışmanın sosyal kökleri diye bir şey yoktur, iyi çocuklar ve kötü çocuklar vardır. Her ne kadar bu ayrım doğru olsa da, iyilik ve kötülüğün ait oldukları sosyal kategorilerle olan bağlarının yok sayılması, rol dağılımının gerçeklerden uzaklaşması için yeterli bir sebeptir (Schiller, 1993, s. 31). Taksim meydanında yaşanan ‘gezi parkı direnişi’ medyanın manipülasyon girişimine örnek olarak incelenebilir. Olayların başladığı akşam, en büyük ‘haber’ kanallarından birinin olayların yaşandığı sırada, olan biteni görmezden gelerek penguen belgeseli yayınlaması, tüm diğer ulusal kanalların gerçeği gizleyerek normal yayın akışlarına devam etmeleri, baskı ve korku kaynaklı manipülasyon girişimleridir. Daha sonraki günlerde başlayan olayla ilgili yoğun ve pek de tarafsız olmayan haber trafiğini anlamak için Baudrillard’ın, bahsettiği, kitle iletişim araçlarının hızla yaygınlaşarak oluşturduğu haberlerdeki iki hareket noktasını anlamak gerekir. Toplumsal haberler üretmek ve bu haberlerin oluşturduğu toplumsal ilişkilerle de toplumsalın kendisini nötralize etmek. Bu kendi içinde oluşturulan var etme ve yok etme durumu toplumsalın tanımını da anlamsız hale dönüştürmektedir. Bu terimin kendisinde var olan inandırıcılık özelliğinin yanında, hiçbir şeyi halledememe özelliği de vardır. “Yüzeysel ve yararsız olduğu gibi – çünkü her göründüğü yerde bir başka şeyi gizlemektedir: Meydan okuma, ölüm, ayartma, ritüel, yenileme gibi- bir soyutlamayla, bir kalıntı ya da toplumsalın bir sonucu hatta bir simülasyon ve bir göz yanılsaması olduğunu bile gizlemektedir” (Baudrillard, 2003, s. 26). Bu durum reklamlar üzerinden ele alındığında ise, reklamlarda kurgulanan dünyaların kusursuz, sorunsuz, olaysız ve sosyal çatışmaların olmadığı, ütopik dünyalarla kendini gösterdiği görülmektedir.
SONUÇ
Reklam ve reklamcılık, doğası gereği, tanıtımını yaptığı ürünün satışını arttırmak adına çeşitli stratejiler belirler ve bunları uygular. Bu uygulamalar sırasında da ürünün albenisini arttırmak adına çeşitli ilizyonlar dener. Bu küçük oyunlar, müşteriyi kandırma seviyesine ulaşmadığı sürece kabul edilebilir uygulamalardır. Fakat günümüz koşulları ve rekabet ortamı göz önüne alındığında, zaman zaman bu sınır aşılmaktadır. Bu sınır aşımı, Schiller’in 5 temel miti üzerinden değerlendirildiğinde de gerek reklam dünyasının gerekse medyanın, toplum üzerinde gerçekleştirdiği manipülasyon girişimleri daha görünür hale gelmektedir.
KAYNAKÇA
AKTUĞLU, I. K; “Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği.” KÜRESEL İLETİŞİM DERGİSİ, sayı 2, s.1-20, 2006
BAUDRILLARD, J; SESSİZ YIĞINLARIN GÖLGESİNDE- TOPLUMSALIN SONU, Doğu Batı Yayınları, Ankara, 2003
BAUDRILLARD, J; ŞEYTANA SATILAN RUH YA DA KÖTÜLÜĞÜN EGEMENLİĞİ, Doğu Batı Yayınları, Ankara, 2005
BAUDRILLARD, J; TAM EKRAN, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 2000
BOURDIEU, P; TELEVİZYON ÜZERİNE, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 1997
ERDOĞAN, İ; ÖTEKİ KURAM: KİTLE İLETİŞİM KURAM VE ARAŞTIRMALARININ TARİHSEL VE ELEŞTİREL BİR DEĞERLENDİRİLMESİ, Erk, Ankara, 2005
SCHILLER, H; ZİHİN YÖNLENDİRENLER, Pınar Yayınları, İstanbul, 1993
ŞENKAYA, A; Nokia’dan Tüketicileri Kandıran Reklam. Mart 16, 2013
TİRYAKİOĞLU, F; “Teknolojik gelişme ve yenilikler arttıkça fotoğrafa olan güven azalıyor mu?”
ULUSLARARASI DAVRAZ KONGRESİ (s. 970-979). Süleyman Demirel Üniversitesi, Isparta, 2009
0 Yorumlar